B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
今年的618,不太一样淘宝、京东两家电商平台都将取消预售制,通过简化购物流程、提升服务质量,强调价格优势,让618回归到以用户为中心的购物模式此外,一份淘宝招商文件揭示了淘宝今年618的营销节奏。其中,4月下旬到5月上旬为造势期;5月中下旬开始第一波活动,通过召回用户实现成交;5月31日晚8点至6月20日为第二波活动,全面开启618活动。透过文件,小雷发现此次淘宝618活动时长近两个月,与往届相比时间线明显拉长京东这边,则预计在5月31日晚8点开启,直接进行现货售卖。随后结合专场、返场等促销活动,延长618的影响力淘京618玩法的改变,其实在意料之中,因为几家的平台的竞争其实早就开始了,在拼多多和抖音的冲击下,淘京也一直在部署日常低价促销策略。低价促销常态化后,618必然会逐渐失去特殊性....如果说现在还有哪家平台没有受到“低价竞争”的影响,大概就只剩下了小红书所以,小红书今年的618相比其他平台来说,更值得商家关注!一、小红书618大促节奏直播侧玩法解读从周期来讲,小红书是相对来说周期较短的了,但这只是大促节奏周期哈,相关内容能够提前布局肯定更合适可以发现小红书今年的618的流量主要倾斜在直播和互动玩法一直被诟病的直播板块也迎来了产品更新和最大规模的流量扶持1)直播呼吸灯产品层面,新增了直播呼吸灯玩法,直播呼吸灯是用户浏览笔记时,账号头像有个“红圈”且显示“直播”的状态,点击头像可直达直播间,已经成为商家店铺直播进播转化最高,提升观播较强的抓手,也是目前直播间最大的流量来源之一2)店播排位赛如果有店播的计划,那今年的店播排位赛是一定要参与的大促期间,可以通过提升开播时长及频次,达成指定GMV任务即可获得流量激励,优质直播间还可以享受平台大额平台券补贴玩法1爬坡挑战赛:大促期间商家完成 GMV 和开播时长任务即享对应流量激励玩法2排位赛加码:大促期间分为日榜和周榜,榜单Top10 商家获得专属流量扶持及专属平台券补贴门槛要求商家需报名618 大促,报名直降和跨店每满减其一均可(相当于没有门槛了哈哈)3)店播新星计划这个就是针对没有开播过的新商家提供的专属激励了提供了4个激励任务,任务完成后可以获得对应的流量额度券,任务也都比较简单,想要参与的商家几乎都可以领取到1.只要商家在大促期间开播,单场直播时长超过3小时,就可以获得一张2000额度的流量券2.七天之内2场直播在3小时以上,可以获得一张2000额度的流量券3.连续3场直播前发布1篇以上笔记,可以获得一张2000额度的流量券4.创建1个群聊,可以获得一张2000额度的流量券以上的任务是不是都很简单,都领取下来可以获得8000的流量额度,换算成聚光的直播间投放,这些流量额度起码可以价值1w-2w了4)超级店播日这个是官方针对618定制的资源流量包了,配备了投流、买手、开屏页、专属海景房等定制化资源,报价我还没有了解过,但我觉得应该便宜不了,预算充足的店播商家可以了解一下5)店播消返券大促期间,直播推广的投流,消耗越多,返券越多最高可以返50%的消费金额券,返券仅限在618大促期间使用,仅限「竞价-直播推广」的投放使用电商侧玩法解读1)单品直降常规玩法,直接降价,降多少平台不限制,但只要价格降低,就可以报名2)跨店满减平台出曝光,商家分摊满减不强制全店商品参与。结算时成本按照消费者下单商品的金额比例进行分摊,平台提供亿级流量曝光和专属场域资源露出3)运费宝运费宝是提升用户售后体验的新工具商家开通以后可以为用户提供理赔退换货的服务活动期间商家可以获得不同比例的保费补贴,商家越新,补贴比例越高以上就是今年小红书618大促的玩法解读汇总,如果想要进一步了解更多大促信息,可以在文末领取相关资料下面给大家一些通用性比较强的内容层面布局建议二、小红书618大促内容布局建议1)蓄水期时间:5 月初预算:25%博主种草:效果广告 = 8:2目的:a. 多方位测试内容与产品;b. 跑出内容/爆文模型与爆品/潜在爆品;c. 积累优质笔记以便后续效果广告使用放大;d. 提前筛选建联后续所需合作的博主,避免没有档期内容:a. 选品在选品上,推荐把现有产品进行归类,结合实际诉求/现状进行选择假设已有爆款的话,在不同类型产品上的预算规划推荐是爆款:潜力款:补充款 = 3:6:1假设暂时还没有爆款的话,推荐把预算集中在潜力款上b. 提炼产品卖点针对产品卖点提炼之前都有讲过,这里就不展开阐述c. 确定内容方向与 Brief通过产品卖点与小红书现阶段的流行风向规划适合产品的内容方向,至少 5 种以上;再围绕不同的内容方向撰写相关的 Briefd. 筛选联系博主合作根据内容方向与预算规划筛选适合的博主进行合作内容方向 → 博主类型预算规划 → 博主量级在蓄水期还需要提前筛选建联后续所需合作的博主,避免博主后续没有档期,或者没办法满足相关规划2)冲刺期时间:5 月初 - 05/24预算:30%博主种草:效果广告 = 5:5目的:a. 继续测试内容;b. 跑出内容/爆文模型;c. 积累/放大现有优质笔记内容:整理蓄水期数据进行复盘,调整内容方向等;根据现有的优质笔记进行薯条放大,或者复投合作商业报备,优质笔记的标准:点击率 > 15%复投的标准:30%、合作笔记数据好、愿意合作商业报备、合作配合度高,假设不满足的话,就通过薯条放大就好假设满足的话,就复投合作商业报备,笔记内容可复用原优质内容,简单微调一下即可。这样就可通过效果广告进行规模化放大流量型笔记 → 信息流广告转化型笔记 → 搜索广告当然,有一些比较有潜力的笔记也可购买薯条进行放大,在放大的过程不断调整就好潜力笔记的标准:点击率 > 10%;内容感觉不错,有优化空间最后,从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例3)拔草期时间:05/24 - 06/20预算:40%博主种草:效果广告 = 2:8目的:a. 放大现有优质笔记进行拔草;b. 618 相关方向笔记继续投放配合拔草内容:整理蓄水期数据进行复盘;仅投放已跑通的内容/爆文模型,以及 618 相关方向,不再继续测试;根据现有的优质笔记进行薯条放大,或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大4)返场期时间:06/21 - 06/30预算:5%博主种草:效果广告 = 5:5目的:a. 增强用户心智;b. 奠定后续投放。内容:整理相关数据复盘 618;恢复常规性/新品投放;开始提高开箱/晒单方向的内容占比5)其他补充策略规划里并没有提及太多其他内容,所以针对性补充一下1)小红书品牌专业号现在虽然可转载博主笔记,但是针对转载笔记投放效果广告,审核比较严格,通过的概率不高,所以在策略里会推荐复投博主合作商业报备,商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大2)预算分配上,只是个人经验而已,仅供参考3)因为内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等进行展开,所以并没有太多提及产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略内容策略 → 博主类型品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级4)关键词策略因为不同品牌商家,诉求/状况等不同,所以我就仅阐述一下许多小伙伴对于关键词的一些误区吧其实我们所理解的关键词,与系统所理解的关键词是不一样的eg. 口红推荐送女友,大多小伙伴会觉得这是长尾词,且是个整体,在内容提及的时候要放在一起可实际上系统所理解的关键词是这样的,它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词,变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”所以,针对略长的关键词并不一定需要整体化,而是可像系统分词一样,先分词,然后把这些关键词分散地多次植入内容里5)在实际执行的过程里,需要注意a. 时间及时性b. 任务排期冲突……6)写在最后一般而言,618、双 11……这样的节点大促,流量/效果会因为内容的激增而下滑,所以不太推荐低预算(618 预算低于 30w)的品牌商家凑这种热闹。倒不如维持以往的常规性投放,不要提高预算,也不要索性不投放,维稳就好;把主要的时间精力放在投放内容,以及淘宝/天猫的站内优化上
1、企业内不是所有人都适合做网红,网红出现具有一定的偶然性,所有的网红工场其实都是在已成为网红的基础上加大资源去运营,但是很难把一个素人打造成为网红。2、很多高管不做个人IP的原因是何必为自己找事?能拿高薪不香吗?为什么现在这波高管甚至要求员工都出来做IP了?原因很简单,企业的公关预算少了,但相应的传播任务还要做,公司强制之下,只能亲自下场了。为什么公关预算少了,因为处在经济下行周期。3、大厂即使老板一定要做个人IP,也一定是自驱动的,而且不能完全靠吃职业和管理等级的光环。比如雷军、周鸿祎他们做网红的时候,也没有拿自己命令和安排员工做事的管理者形象拿出来做内容,周鸿祎其实是做新能源车推销员,雷军是做自己产品推销员,而董明珠自己秀管理权力的时候去怼孟羽童的时候,就感觉踢到了舆论铁板了。现代公司本质是等级制科层制模式,其中一定渗透了职场权力和支配,而没有意识到这一点去和公众场域去沟通,很快就会被网络ID们进行围殴。4、大多部分企业本身文化内核就是领导就是对的这个第一性原理作为驱动的。即使有老板的授权,按照这种这套模式高管和员工做网红,出名了,人可能就跑了;没出名出错了,结果自己下课了。所以出于安全考虑,企业内部做全员IP即使有心去推,也是很难推动。尽管我本人三年前就专门针对企业转型做媒体、员工做自媒体写过专门指导手册,也就是《媒体化战略》这本书,提出把市场部改造为文化传媒公司和MCN机构,主要是买不起流量不会做公关的中小企业,如今大厂也开始做有点始料未及,可见这几年大厂也有业务和流量焦虑了。5、短视频和算法已经开始重新定义公关了,因为一个事件只要曝光一个人去刷短视频就会出现不同的解读内容会自动关联推荐,能确保流量曝光的最大化,类似之前的小作文事件和程前翻车事件等职场话题。短视频时代的算法核心就是共情年轻人的价值观,比如婚恋反捞反渣,职场反霸凌反PUA、教育反内卷,以及年轻人本身所追求的公平正义、朴实真诚等,核心就两个字:共情。6、过去吃资本红利的少数派精英,其实最匮乏的就是共情大多数底层老百姓的能力。即使有,也是装出来的,甚至他们以为能够共情到底层,却往往触发出年轻人的愤怒。因为新一代人接触到充分的信息之后,对于营销、操控出来的一些热点已经有了足够强的免疫力。那种专业主义、精英主义经过强力控制、洗脑的味道,是年轻人所天然反感的,这使得精英们很难真正意义上适应大多数人发声的互联网舆论环境,而出现严重的水土不服,甚至危机都出现的莫名其妙。7、现在其实最不缺的就是自媒体和网红了,最稀缺的反而是懂传播能用好媒体的公关高手,甚至大家应该能够明显感受到那些大媒体、大V和知名的KOL某种意义上都无法再掌控舆论节奏了,只能说他们本身可以把内容做得更加专业,但是真正涉及到体系层面的舆论矛盾或者危机,遇到舆情危机,也不是传统公关能用多少自媒体或者媒体一起扑上去就能够扭转的,甚至还会适得其反,因此核心还是业务基本面要稳健,符合业务本质,并且真正能够适应到用户的利益,而不是以损害用户利益的。比如之前315曝光相亲平台逼单续费模式,这就不是公关搞几个声明以及开掉几个临时工就能够解决的。公关和媒体不是万能的,只能做到该做的。8、公共关系核心工作还是做好沟通。大厂品牌公关PR们不要有危机感,因为大厂做到平台级别,本身就面临相当复杂的公共环境和制度环境,需要有品牌公关作为一个企业里面委托-代理的代表去维护企业的公众形象,这需要PR一个个的重要媒体,一个个的重点自媒体去做好沟通,从而把企业正向的价值观和符合广泛的合作伙伴的利益机制给传达出来,形成一个关于品牌价值观的大致「共识」,任何媒体或者自媒体都不会拒绝这种沟通,并且这种有效的沟通和互动本身就是企业品牌关系潜在重要资产。现在的自媒体以及传媒本身存在的价值,主要在于他们的确能够影响公众消费者对事物、观念上的判断,是社会之中塑造符号价值体系的一部分,试图去替代他们本身并不符合企业的利益。9、很多事情策划出来的没有用,互联网传播效果是失控的,没有人能够预料到自己做的内容,发布的产品一定会火。即使如阿星做出的现象级爆款的自媒体来说也没有绝对的把握自己的下一篇内容能够火,但是有经验的自媒体的优势在于是要把基本功做好,对于资深公关人也是如此,善战者无赫赫之功,每天的主业按部就班做好,同时保持敏锐,搂草打兔子,遇到能火的大事件精准出击。周鸿祎说,“现在要先举起枪再瞄准”。大厂公关的优势团结更多的自媒体和媒体资源,而不是去做自媒体,尤其是平台级别来说本身是不缺流量的账号,最缺的反而是能帮的上忙说得上话的朋友。再就是企业公关要清楚意识到,公关一把手让位于企业老板指导,甚至做网红的逻辑在哪里?是因为现在的传播节奏和速度太快了,其他人无法清楚知道老板的具体想法,无法提前预判到,就必然依赖走程序审核,这样在现在传播环境下就显得滞后和缓慢了,所以才需要老板必须要出面去企业的形象代言人和发言官,这也是为什么公关天团阿里和360,都是老板亲自出来面对媒体渠道做公众沟通的原因,因为其他人替代不了。这个时候公关只要把老板的采访以及公众沟通,做成网红的协调工作做好就事半功倍了,有些火起来的事件,可遇不可求,顺势而为,加把火,多投入一些资源,平时做的沟通功夫就排上了用场,自然就可以可以毫不费力把一年的传播工作绩效完成。10、顺应短视频传播公关的需求,创始人IP这应该是接下来公关人的重点,而非自己上。还是要专业人做专业事,一个公关人明明擅长写稿子、对接媒体、做策略,如果赶鸭子上架去拍短视频可能发挥不出他的优势。当然,如果有的创始人本身并不善于面对镜头,不喜欢拍一些自己生活侧面,或者很难丢开偶像包袱、以平等甚至迎合流量面对公众去做一些内容,那还是安心当好老板做决策拍板会更好,毕竟在公司里面,老板的时间最值钱。现在做短视频博主基本上找到自己最舒服、不需要刻意彩排的状态在输出内容,否则的话呈现效果也很难尽人意,所以推这个工作也不能太急躁!如果一个企业创始人不愿意做IP比较低调的话,那就不要强求,毕竟工作的目的是为了退休,那按传统的公关路数来走,能够做到守正出奇就很了不起了!
在《我就是演员3》中,有一场即兴表演,题目是演员试镜失败之后跟家人视频电话。有个小鲜肉很草率地完成了表演,真的就是日常跟父母通了个电话,完全没有看头。张颂文老师做了一场教科书级的示范,他慢慢退出了试镜房间,慢慢换衣服,试图向导演争取最后的机会,他真的很渴望拿到这个角色。但还是失败了。遭到巨大打击后他心情十分低落,这时爸爸打来视频电话,响了好几秒钟,他快速调整好情绪,视频一接通,他满脸笑容,跟爸爸说今天试戏非常成功,导演夸他,还有好多戏都找他,其实他已经很久没活了。拉着家常聊着琐碎,面对爸爸的嘘寒问暖他有点崩不住,眼眶红了,蹲下去擦眼睛,出现在视频里时又是一脸轻松的微笑。寥寥数语、几个动作细节把演员的辛酸演得淋漓尽致,现场所有人都被张颂文老师的演技折服。李诚儒老师点评说:小鲜肉的演不出来,是因为没饿着。演员的能耐是饿出来的!01.公关灾难,上位后失去了跟底层的共情能力。 公关副总裁亲自下场制造公关灾难,其实她说的那些都没错,在很多公司都有这样的霸道总裁。但作为专业公关,应该知道这样的话只能关起门来说,对外万万不能讲,但为什么没有舆论敏感性,对公众的反应没有一点点预判,因为上位了,发财了,饿不着了,完全失去了跟底层人民的共情能力。李主播卖79元的眉笔,一句哪里贵了,有没有认真工作,捅了网友的蚂蜂窝,全网口诛笔伐。他忘了自己是从小柜员爬上去的。02.离小人物生活太远,离大生意也会很远。忘了在哪里看到过,关于摩拜单车创始人胡玮炜的故事,提到共享单车,包括后来引发的各种共享经济热,这么大盘子的生意,为什么一众资本大佬没有想到要做,而是一个小记者把它做出来了?因为大佬都是开车或者司机送到目的地,没有最后一公里通勤的痛点。03.品牌上位后,也会迷失自己。苹果IPad最新的产品广告让人瑟瑟发抖,巨大的液压机把钢琴、乐器、卡通人脑统统压扁压爆,最后变成了一台IPad。苹果现在成了宗教级品牌,它忘了当初在1984里提着大锤子向霸主IBM挑战的自己。阿里在蒙眼狂奔很多年之后,开始迷失自己,坐看拼多多强势崛起。马云老师在今年内部发文说,阿里要变,要重新回归用户价值。重视用户体验不是基本的么?04.作家最牛逼的作品,一定是在他最难的时候写的。南方小县城的冬天很冷,余华老师在自己的小房间里《活着》,因为不停地写,右手热得发烫,左手却冻得僵硬。山西娘子关电厂,每一个值班的无聊深夜,刘慈欣老师孤独地敲着键盘,他不知道《三体》会震惊世界。新疆荒僻的小村子,李娟老师和家人在那里度过了多年清贫孤苦的生活,被写成了最近大火的《我的阿勒泰》。总之,不管是做公关,还是做品牌,搞创作,没饿着,就不能跟普通人共情,就做不出好的东西,也说不出「人话」。
探究一个东西的本质,首先要了解它存在的意义。品牌核心解决效率的问题,这直接影响到企业的经营效率,而经营效率直接关系到企业的生意问题。效率分为对外和对内,对外包括品牌跟用户的沟通,以及用户对潜在用户的推荐。对内是组织协作和要素整合。对外品牌是企业与用户之间价值表达的桥梁、信息沟通的窗口、情感链接的钩子。1. 用户理解的效率我们在做品牌咨询时,沟通要点主要有三个:1)能用一句话说清楚的,绝不用三句话表达。2)要简单直接高效,不要绕,要解释才能说清楚的,不要。3)一定要输出企业的价值主张,单纯表达观点没有任何意义。企业的增长来自于各环节的效率提升,不能在品牌这个环节上拉后腿。那么,什么叫提升用户理解的效率?就是用用户“听得更懂,懂得更快”的语言。特别是面对大众的品牌,更需要用普适化的语言来表达。什么叫普适化?就是适用于绝大多数普通人。传播效果=表达效率x传播预算。这个表达效率第一层是要被记住,第二层是要跟企业价值主张挂钩,因为任何的购买都来源于价值,不论是功能价值还是情绪价值。在相同传播预算的情况下,表达效率高便能做到事半功倍,不然就需要砸更多的预算,就变成事倍功半了。就好比你传播2次用户就能记住,如果需要传播6次对方才能记住的话,在相同预算的情况下,效果就只有原来的1/3了。这个可以用车的风阻系数来理解,在其他相同条件的情况下,风阻系数越小,百公里加速越快。如果风阻系数更高,又想跑到同样的速度,那就需要更强的动力了。我之前负责策略部的时候,产出传播话术层遵循的是“一句话,不解释,都听懂,强相关”原则。把这句话扔出去,不做多余解释,看大家是不是都能听懂你的意思,而这个意思是不是跟你的价值主张直接相关。这方面有不少优秀案例借鉴,比如京东的多快好省,阿里的让天下没有难做的生意,拼多多的拼着买,才便宜。理想的创造移动的家,创造幸福的家。2. 用户推荐的效率如果说好产品解决复购率的问题,那么用户推荐是扩大用户规模的一个有效路径,让用户变成我们的媒介本身。人传人,用巧力,极大降低获客成本,做到四两拨千斤。让用户愿意分享,让用户低门槛分享。用户推荐的效率越高,获客成本就越低,品牌好感度越高。在构思每一个传播话术时,都要考虑口碑传播的难度系数。比如拼多多的真香,瑞幸的真香,奔驰的立标/大标,理想的冰箱彩电大沙发,公牛插座的安全,以及它的10户家庭,7户用公牛,肯德基的疯狂星期四。对内品牌是承接企业战略和组织要素的手段,是组织之间协作的指南针和润滑剂。1. 品牌部门内部信息的直接生成品牌资产的积累,其中一个重要手段就是保持一致性。我们经常发现很多品牌升级的时候,反而丢掉了自身的魂,然后把自己弄得四不像。建立这套标准,最应遵循的就是品牌部,这是最直接的落实部门。同时,在品牌战略更大层面,比如使命/愿景/价值观、品牌定位、品牌口号、品牌调性、品牌人设,需要创始人来抓。在这个基础上进行延展,不因人员流动,造成品牌调性的随意改动。2. 品牌部与其他部门/生态链的协作绝大多公司各个部门都在干架,围绕“抢功”和“背锅”这两个关键词搞拉锯战。品牌部尴不尴尬主要看两点,一是行业属性,这个行业是由什么驱动的,谁驱动谁话事,谁坐冷板凳谁尴尬。二是老板风格,你永远叫醒不了一个装睡的人。老板过往的履历基因,决定了他的做事基调。当老板说要做品牌的时候,可以多去想一层,老板理解的品牌到底是什么,真的是跟你理解的一样吗?当品牌难以被证实和被证伪时(其实应该加个前缀,难以被精确证实和精确证伪)其实更多就是看话事人“信则有,不信则无”的逻辑了。在品牌部,需要尽可能向上争取资源和话语权,做不了演绎推理我们就做归纳推理,做不了一步到位的数据核算,那就尽可能做拆解和细化,反正不能只讲概念。另外,还需了解公司各个部门的角色和痛点,跟老板争取在企业战略层要遵循的品牌准则。什么是主要矛盾,什么是次要矛盾,优先级是什么。这个得清晰,沟通问题真的是个很大问题。在涉及平行部门之间协作时,也算有把看上去的“尚方宝剑”。但说实话,也不能太依赖于老板,更多时候其实是需要自己占据主动权的。我之前在市场品牌部,经常面对的场景就是跨部门之间的沟通协作。我一般都会先看公司基因,然后根据他们过往做的东西看他们的角色,以及最重要的就是了解他们做的东西,起码有个同频的空间或者说撕逼的底气吧,先礼后兵嘛。作为部门负责人,你不能太过于好说话,不然你就里外不是人。老好人吧,老板不喜欢,平行部门看不上,下属也会瞧不起。在跟供应商合作时,品牌主要解决认知同频(并且需要快速)的问题。供应商作为外脑角色,品牌需要拉一条基准线,品牌提供什么价值,品牌保持什么调性,品牌的核心优势和主要劣势是什么。为策略服务商画一条线,是在企业最核心的经营基准线之下定策略。为创意服务商画一个圈,可以发挥的空间是什么,圈之外哪些东西是绝对不能碰的。为公关定一条四象限决策法,横纵坐标分别是合情合理,最合理的公关是定在合情合理的象限内。总结:品牌“应“解决什么问题,这个由品牌”能“解决什么问题决定。品牌是窗口,解决沟通的问题,品牌是引擎,解决整合的问题,品牌是相信,解决价值的问题。
终于,百度副总裁事件基本告一段落。还是不谈事件本身,我们聊聊两个问题——边界和卡位。对于公关,每个公司因为要实现的商业价值不同,对公关岗位的界定和诉求也会大相径庭,也就是公关的边界到哪儿? 我在和做PR的小朋友沟通时基本会反复强调一句话——“一入公关深似海,从此再无早睡时”。做公关,需要有底线,这个底线不是别人(包括老板)能告诉你的,而是你自己的初心。俗话说:见人说人话。也就是指受众定位的重要性。事实上,对于公关不同的职能设置说明, 第一,意图决定了组织和职能,每个职能对应着一类受众;第二,意图大多来自于老板,所以这是第一受众。劳拉有话说,公众号:劳拉有话说公关的第一受众是老板上文中,我讲过受众定位的重要,公关的第一受众是老板。因为这个岗位原本诞生的目的就是守住企业的声誉,准确表达老板和企业的思想、理念和活动,让企业的各种活动开展起来更加丝滑(让别人说你好)。只是随着竞争环境的变化,公关和营销的融合发展(两者的关系可参考品牌、公关和市场的“相爱相杀”),企业和老板对公关职能的期望变得越来越激进了。平心而论,这个职能在企业里不像销售可以马上、直接看到数字结果。但因为公关的手段有很多,并不是说不能创造销售结果,这时候公关一号位的靶向性就很重要——要不要去激进地拿业绩?是不是甘于打辅助?常见的一个场景:当面对一个热点事件,如汶川地震,洪涝灾害时,社会的关注点和流量都集中在事件相关话题上,平台的算法也会容易推荐相关的关键词,这时候“蹭”还是“不蹭”?从什么角度“蹭”?This is a question!其实没有标准答案,像我昨天文中所说,这个世界上没有绝对的真相,只有事实和角度公众号:劳拉有话说 快评百度副总裁事件| 诚意、诚实、诚恳更多靠得是这个一号位的底线,如同企业的天花板就是老板的天花板一个道理。**华为是如何界定公关职能的?这个问题的回答很难一两句说明白,但可以从下面任老板的讲话中管中窥豹。**我就是想做个激进的PR,怎么办?我用下图(仅为示例,具体架构结合每个公司业务流差异,会千差万别)来回答这个问题。这么多工作内容,如果高标准要求自己的话,足够折腾和内部卡位了。
假设要建立一套工作流,把重复又麻烦的事,拆分成几个简单步骤,以此节省反复折腾的时间,你会选择什么?我有个朋友,第一反应是做很多框架出来。什么?要那么多框架干嘛?市面各种AI工具都提供啦,我问道。他解释说:你不知道我们领导,发散性思维强、还多变;经常突然要一个项目结案报告,一个PPT框架,一份会议提要,我每天汇报他不看,临时性小动作倒不少,不得不提前准备。另外,市面AI工具确实很多,也能提供帮助,没有一套使用流程的话,还得花时间去搜索、筛选,也不方便。确实,工作流很重要,可以应对突然情况。我认真调研一圈发现:很多人完全靠记忆工作,没有建立工作流习惯,他们完成任务后,懒得复盘,导致下次面对类似任务时,还会遇到同样问题。为防止精力不被无形的黑洞吞噬,我总结了一些心得。01先思考一个问题:为什么灵活调整工作流至关重要?只为节省时间?这么想,就太简单了。想一下程序员、自由职业者、设计师、还有做新媒体的朋友们,工作充满创造性,在一个不断变化的环境里,太要保持工作的效率和创新力了。在《随机漫步的傻瓜》这本书里,索罗斯提到,他设计工作流,是为了打破常规,每天都是一张白纸,这种思维方式对于面对不断变化的股市,至关重要。同样理念,也适合用于管理个人工作流,当你陷入低效且重复,又想快速完整的工作时,已经有了路径依赖。因为我做自媒体,工作内容既复杂又繁杂,不仅要内容,还要见人,同时,还会给一些长期合作的客户提供支持,这导致我时不时要记录信息。所以,我的工作流程是来对抗容易分心的问题。静气、定力、专注、这些词听上去好像在说一个人的品质,怎么变成工作流程的一部分呢?不要急,你听听我为什么这么说?一,和注意力有关。你知道吗?新闻、生活琐事这些碎片化信息,总在考验我的专注力,想靠个人意志力去对抗大数据和算法推荐,挺难的。二,工作本身。我的一天里,记录信息、见人、使用软件,三件事大约各占30%的时间,见人还算简单,但信息记录很容易迷失方向。比如说:我在坐地铁时、等人时会看一些东西,遇到不错的内容,虽然可以转到收藏夹,但结束一转眼还是会忘记刚才看了什么,这对内化吸收造成很大影响。电脑前也一样,搜索一个东西,转眼之间在不停切换窗口之间迷失了,有时候,突然发现自己要找什么文件,这种因为频繁切换任务导致的分心,并不是简单关闭电脑那么容易处理。三,大脑过载问题。比较简单,就像电脑内存不够用一样,大脑经常处于紧绷状态,感觉像后台一直在集中注意力,晚上睡觉还能梦到工作,这让人感到焦虑。因此,信息泛滥时代,很容易被周围的事物分心。努力集中注意力,学习如何保持冷静、增强定力,是技巧,更是一种潜意识改变心流的方法,帮我适应不断变化的环境和工作需求。02提高工作效率,我一直使用任务清单(to-do list)。一开始方法很简单:列出每天要做的事情,做完一个就打一个勾,但时间久了,我发现,方法有点简陋,因为要同时推进好几个项目,还要扮演好几个角色。我不是一个人,而是一个身体里住着好几个灵魂。比如说:我给客户或公众号写文章时,任务工具里给自己的标签是“量产小王”。这样做,可以提醒我把个人情绪放到一边,缩小ego,专心把工作做好。当客户和我讨论市场营销或品牌传播时,需要各种信息,有一个文件夹名字叫,“策略小王”,提醒我,应该平和对待别人提出的各种问题。还有个文件夹,专门存放主持资料,当品牌、传媒公司邀请我主持大会时,需要什么,直接去里面找,此外,我还要管理知识星球,还在写书、做课程......你看,随着工作领域的拓展,角色在增加,如果把所有任务混合在一起,会很乱,也很难跟踪各个任务进展。因此,后来我开始按项目、身份细分任务清单,如果每天解决3-5个,那一天会感到非常充实。这样,逻辑是否清晰呢?对了,你还可以按照项目划分工作板块,如果情况和我相似,也有诸多事情处理,不妨试试按项目、身份构建你的任务清单。采用这种方式后,发现另一个好处:它帮助我更清楚当前短期目标、一年中重要的事,以及长期的发展规划。不过,问题来了:工作列完后,真的会按照流程做吗?事实上,通常不会。一个最显像画面感是,我们会陷入启动困难的窘境中。想象一个场景,你感到十分焦虑,因为有个任务截止日期已经快到了,但你却感觉椅子像是黏在身上一样,怎么也站不起来。过20分钟,终于站起来了,决定立刻做那件拖延很久的任务,你觉得再不做,对不起设定的工作流,于是乎,在此开始前,可能会冒出一些奇怪的想法。比如:我得先把书桌整理下、泡一杯咖啡、调整下心态,甚至找个安静的地方......完整一个任务,真需要很多准备工作吗?当然,有些准备有必要,类似于收集资料的行为,而其他一些准备看起来也有道理。问题是:没完没了准备工作,耗费太多精力,结果真正开始工作的时间被不断推迟。很多时候,我们准备的时间比实际行动花的还要多。还有一个事实,准备工作和要做的任务之间,关系不大,虽然它看起来让人有满足感,其实,它没有帮助你在待办事项里多打一个勾。从提升任务效率角度看,不得不承认,大多“准备工作”是你意识不到的行为,它不过是启动困难的表现。03除此外,即便有了任务清单(to-do list)在,也不会按照优先级去办事。我也想过为什么,后来学习四象限法则后,找到了答案:行动还没有形成习惯。我经常因为时间压力,把重要但不紧急的任务一拖再拖,有时候,我倾向于做简单轻松的事,虽然它可以减少代办事项的数量,但并不是实现主要目标最佳办法。举个例子:到公司,群里消息已经到99+,下一场会议半个小时开始,我只能抓紧时间处理几个紧急任务。当打开代办列表,从头到尾看一遍,心理对它们的评论是:这件事很紧急,会影响后面工作进度,或者,上次因为这件事出了问题,看来挺重要。看到最后一项,我已经知道做那个最重要且紧急的任务了,但是,眼睛一瞥,看到列表中间,有个日常任务看起来很简单,不会花太多时间,我大概率会决定先做那个。为什么呢?趋易避难是人之天性。这样选择在一天会不断推演,到下午5点,我可能沮丧着责怪自己,又没有腾出时间完成那些更重要的任务。然后,我必须做出选择:加班或推到明天,如果选择明天,又会开始一个新的循环……所以,启动困难会变成各种借口和理由,让我宁愿先忙些不那么重要或紧急的事(有些只是比真正要做的事稍微容易一点),也不愿意直接开始最关键的任务。最终,我就离设计任务清单,把重复的事情半自动化的目标,越来越远,它成了摆设,表面工具。因此,根本原因在哪?精神层面的预设困难流程不清晰启动困难到任务完成之间,中间是“不情愿山谷”。当我认为一件事很难,要巨大时间成本投入时,我会推迟它,这里包括精神困难和实现困难,前者容易分辨,后者很少意识到。举个例子:有些朋友做设计,敲代码、搞AI知识库,一开始和我一样,太关注不那么重要的事情。比如,花好多时间去研究工具、方法。结果呢?折腾很久,一个作品没呈现出来。后来我意识到,是想象力太发达了。我们很努力,但如果方向错了,就显得没太多意义。大脑功能非常强大。接到任务,它立刻能想象出执行过程和可能的结果。那些复杂的沟通,大量枯燥的资料收集、让人不开心的对话、不确定的事情发展,还有可能失败的结果,都像泰山压顶一样。这种提前预设的能力,帮助我们的祖先意识到潜在的危险,从而避免了一次又一次的危机,好奇心驱动着大脑点亮地图上所有节点,这样,它会觉得内心具备安全感,但如果不能摆脱提前预设的思维,你会一直迂回在过程中,构建目标管理系统、目标管理系统,本质是通往最终目标的通道。目标一定是某种形式的输出;输出是外向的,进行一次演讲分享、展开观点讨论,实现一个方案,都可以直接对他人产生影响的输出。输出也可以是内隐性的。做一个决定,养成一种习惯,建立一个思考框架,这些主要为了改变自己的认知和行为。所有的对外输出,都建立在对内基础之上。而高效的核心只有一点:一个稳定可靠的、能减少阻力的流程,它可以帮你快速学习和消化信息。这样,就能得到正面的反馈。因此,不以内化知识,产出东西作为标准,都是内耗。04那么,问题来了:该怎么设计合理的流程呢?有三点:围绕目标拆工具5分钟魔力小步骤AI化首先说明,流程本质具备跨界属性,我们完成一个项目,要利用多个软件工具实现这一切。比如说:做个PPT,得提前用Word处理文本,再用PS设计图形元素,每个软件都擅长处理具体一方面的任务,你不能要求它完全满足所有需求。高效工作流程是将不同软件串起来,使工具都能在最擅长的领域,发挥最大效能。很多人误解就在这里,他们期待「all-in-one」,one 是什么?指:一个软件满足所有能力,实在不行,装插件也要解决,这是不利的,它会阻碍工作流和效率。想象一下这个场景:突然有一天,领导让你赶紧做个思维导图。你的第一反应是什么?用哪个软件来做吗?如果是我,会先用AI软件整理文档,提炼主要框架,然后,把框架导入思维导图软件里,很快搞定。如果你想all-in-one,结果怎么样?得一边对着软件,一边对着文档,确定主题,一个分支一个分支输入,半天也不一定弄完。简单讲:我们的工作会受限于软件提供的框架和功能,重器轻用,不关注某个软件功能多么强大,只关注它最优势的一面是什么,用好它的优势。什么是5分钟魔力呢?方法很简单:先给自己设定只做5分钟的任务。5分钟后,自由选择是继续做还是停下来;好处是,把长时间的任务变成了一个个短短的5分钟,不会感到那么难,压力也会小很多。通常,当行动5分钟后,会发现自己可以再多做一会儿;对了,5分钟小步骤,我也会思考能不能让人工智能协同我来处理。比如:查找公开资料,我会用某些软件,只要把关键词输入进去,设置好一个聊天框,下次我用时,直接问问题就可以了,不用再一次复杂地设置。再比如,一些设计软件,直接能提供色彩方案和字体,只要输入项目的主题和风格,AI一件帮你搞定,这样,省去了手动组合的精力。但是,对于边界之外的创造性工作,人工智能给的解决方案始终有限,所以,最起码,它能实现重复的事情半自动化的目标。每到周末、月末,我会抽时间来回顾完成的任务(别光顾着 EMO 了),完成任务不做消除,复盘时,对前面工作进行反思,看看有没有再迭代效率的地方,然后,再思考下,不同项目现在的进度,对它们进行更新。这样,能确保每过一段时间,任务是最新的,符合当前状态,执行起来也会更有决心,更清晰。总结而言“AI+自驱” 让人自由。虽然方法不是完美的,也涉及到一些执行上的问题,但只要你有目标地去建立工作流,逐渐养成习惯,那么,工作肯定会有很大的改善和进步。
1.《不慌不忙》作者林桂枝是前奥美首席文案,这本书是她日常生活中的思考,轻松有趣又富有哲理。她说“人不是机械,不应该被量化;劳动被迫按小时出售,创意人员犹如变成了小时工。但我们也无法抱怨,因为最终的原因来自经济增长-当下全球发展的第一要义。要实现经济增长,企业利润的最大化是必然的。业务没增长,员工不能涨薪;工资不提高;人们便没有更强的购买力;购买力下降,经济停滞不前。公司的财务没有达标,年底奖金泡汤,说不定还要裁员,甚至倒闭,一散了之。以上种种,世人无解。想想是伤痛,再想是无望。”每个人都是焦虑制造者,也是焦虑受害者。认清了真相,就能坦然接受,面对现实并珍惜当下。我还看过她的一段访谈,谈到压力再大也不会失眠。她说”你睡眠的时候把拖鞋放在床前,左脚那只是昨天,右脚那只是明天。躺在床上,是把昨天和明天都放下了。睡觉,别的不用啰嗦”。这也许是对“当下”最有趣的诠释。现在你正在阅读,专心接着往下读。2. 《这才是营销》作者是美国的营销大师 赛斯.高汀。这本书的英文版《This is Marketing》在海外热销,但在中国,很少人推荐。这本书和你平时读的营销理论不太一样,很多观点很新,很尖锐,需要仔细琢磨。比如他说“有效的营销不再是以前利己为核心的大众路线,如今,拼的是认同感和服务,需要寻找的是最小有效市场”也就是不要再说自己的产品有多好,技术有多先进,客户只关心这对我有什么好处,能给我带来什么价值。“如果你购买的是品牌广告,那就要有耐心,拒绝度量,与文化打交道。对于小型企业来说,从昂贵、缓慢、难以度量的品牌广告转移到敏捷、迅速、可度量的直接广告,是一个积极的转变。”他强调要做好直接营销,就必须打造与众不同的产品,也就是紫牛(这是他另外一本畅销书的名字)。先有好产品,才有好营销,否则夸得越高,跌得越惨。3. 《如何打造电商爆品》这本书英文名是《Dotcom Secret》,作者是美国的拉塞尔.布伦森,连续创业者。也许他还经营着保健品企业,所以这本书推荐者都是微商、人生赢家...而且书名和封皮看起来都不那么“高级感”。假如你抛开偏见,抱着学习的态度,还是能有不少收获。特别是书中有很多模版,特别接地气。作者有不少观点值得借鉴,比如“要搞清楚你的潜在客户处在哪个阶段:知道产品,知道愿望,还是知道问题。他们所处的阶段,决定着网站流量的温度。热的网站流量是由已经知道你是谁的网友组成。比如订阅者,要把这些人当成朋友交谈。暖的网站流量包含那些并不认识你的人,这时候可以通过使用者推荐 。冷的网站流量由那些根本不知道你是谁的人组成,不知道你的产品或服务,不知道是否可以信任你…对于每一种不同类型的网站流量,需要不同的接触桥梁…”这个道理市场人都懂,但是具体执行的时候,往往做不到,常常把热流量和冷流量混在一起...也许微商、电商行业就是因为懂得客户心理,也懂运营,所以才玩得转。那咱们就放下偏见,好好学习下其中的门道。好了,以上三本既有安抚心灵的哲学小书,又有前沿营销观点,还有落地实战的模版,是我精心挑选的,希望对你有用。最后用林桂枝书中的一句话做结尾“世界上没有人可以决定你的存在价值,唯有你。”共勉。
一个品牌选择进入一个平台,最开始可以是为了流量,为了扩展新的渠道,但是每个平台经营到最后都只会剩下一个核心的底层逻辑如果你问我,品牌在小红书,经营的尽头是什么,我会回答是人群的经营其实这个信息一直都隐藏在小红书所提倡的的方法论里小红书在去年和现代营销学之父菲利普·科特勒共同出版了一本手册叫【营销的第三种范式】这本书讲了哪些内容?我们从道、法、术三层做展开:「道」,即通过对媒体环境变化和消费者行为模式的理解,掌握H2H时代下「用户-产品-需求」间的基础关系和运行规律。在《H2H Marketing》中,科特勒教授将人本营销总结为三大支柱,即以人为本的设计思维、服务主导的价值共创、数字化增强多样性和连接性,如何将这三者赋能于企业的种草营销,将成为「道」之精髓所在「法」,即从科学的消费者决策链路出发,理解种草营销的核心价值和关键节点,在本报告中,结合科特勒教授对5A用户路径升级的描述,我们总结了三大切入点,即激发消费决策前的主动性;释放消费后向他人推荐的主动性;建立起「问询-拥护」间的促进机制,真正发挥人影响人的价值,用口碑推动起种草的“雪球效应”「术」,即结合在小红书种草营销的优秀案例,总结出可复制的实践打法。在本报告中,我们归纳为科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量四步骤,帮助企业在小红书平台实现低门槛、高效率、高确定性的「人群反漏斗」增长模型。此外,「术」的落地也依赖于种草思维、流程和管理上的配套升级,在本报告中你同样可以找到答案发现了吗?这本书核心一直都是在围绕“人”为核心来展开,围绕人群渗透、人群经营、人群偏好等等展示了一套完整的小红书营销范式包括小红书灵犀平台也是一样,你会发现灵犀所有的数据维度都是围绕着人群资产沉淀来做的设定种草前可以借助灵犀进行行业洞察、需求洞察、受众分析;种草后可以借助灵犀进行流转分析和品牌口碑的分析,这些维度都是以人为核心所以,到底为什么我们要在小红书额外关注人群经营?其实很简单,小红书平台的核心价值就是在人群,到底什么人群在关注什么内容,这个人群可能是你站外最精准的那个转化人群,也可能是你没有转化过的新人群,用不同和内容去触达不同人群来提升品牌的心智,这一点是其他平台不太容易具备的拿抖音举例,为什么抖音很难提供人群价值?因为抖音的公约数是娱乐,娱乐内容没有边际,需要买面膜的人群在抖音看娱乐内容;需要买益生菌的人群在抖音也在看娱乐内容;需要买猫粮的人群在抖音还是看娱乐内容,你没有办法用内容识别人群找到人群小红书为什么能有人群价值,是因为小红书的主要用户场景是搜索,用户直接带着需求进行搜索,所以小红书是有能力把每一个小红书用户根据需求打上标签,划分人群,不管你用内容还是信息流,你都触达的到所以商家什么都可以不搞清楚,人群的价值是一定要搞清楚的